INTERNET Y EMPRESA INNOVADORA

Roberto Carballo
Universidad Complutense
(Madrid-Barcelona, 2001)

Estas son frases tomadas literalmente de expertos y emprendedores en un Taller para inversores internet sobre “evaluación de negocios en internet”. Estas frases han sido trabajadas en sus significados más profundos y en aquello que nos puede orientar sobre como “e-valuar” dicho tipo de negocios, y sobre todo, se han relacionado con los caracteres clave y estratégicos de una empresa innovadora, siguiendo el modelo que aplico en mi libro “Innovando en la empresa” .

1. Valor y Competencia

“La creación de valor depende de la inteligencia, de la competencia de las personas, de las relaciones entre ellas de colaboración, y de las relaciones con los clientes”

Ahí está el quid de una empresa, y consiguientemente, de una empresa internet de hoy. La función principal de creación de valor depende de la competencia de las personas , pero sobre todo, de su capacidad para colaborar y trabajar en grupo con otros y formar equipos polivalentes ; pero aún más, de la calidad de la comunicación y de las relaciones con los clientes. En último extremo, lo único importante es esto último, pero para hacerlo bien es preciso apoyarse en los otros dos requisitos, en las otras dos variables independientes de la cadena de valor.

Valor = f (Clientes, Colaboración-Grupo, Competencias-Personas)

¿Qué les parece la fórmula? Expresa realmente lo que queremos decir? Probablemente sea una buena aproximación. Es la primera aproximación al arte de evaluar una empresa internet. ¿No echan algo de menos? ¿Por ejemplo, la tecnología o los recursos o ….?. Pues me atrevo a decir que en lo substancial, no. En una empresa internet, en términos generales, todo está al servicio del cliente, y la calidad de las relaciones con el mismo sólo se puede alcanzar con otras personas, y éstas cuando mejor organizadas y orientadas estratégicamente estén, más efectivas serán, y su grado de organización está en relación directa a lo bien que lo sepan hacer en eso de las relaciones, de la intercomunicación, de la colaboración y cooperación entre ellas, en definitiva, de que sepan trabajar con otros o no, y luego, cual sea su grado de conocimiento de estas metodologías . Es decir, habrá aprendices y maestros, pero nadie nace aprendido en algo tan “contracultural” como es un grupo de trabajo.

“No importa el cuánto ($$$), sino el cómo ….” y “Las inversiones no son buenas ni son males, sino caras o baratas”

Segundo aspecto decisivo a la hora de valorar empresas internet. Hasta ahora lo importante eran las cantidades, ahora se hacen presente las cualidades, y sobre todo, las rutas para conseguir cantidades y calidades, el método, el cómo, ….. Me dirán que sigue siendo importante el cuanto se aplica y que tienen que existir unas proporciones entre lo que se invierte y lo que se recibe, y estamos de acuerdo, pero eso no impide que sigamos pensando que lo importante es el cómo, en qué se invierten los cuántos, la calidad de la inversión.

A esto se añade que la inversión en internet es básicamente gasto, porque estamos invirtiendo en personas y en marketing. Esto añade situaciones nuevas que hacen dificiles las salidas, porque si las cosas van mal y la salida es ampliar o salirse, la segunda salida no es fácil . De ahí que sea más importante la calidad de la inversión que la cantidad. Hay que asegurarse de que el emprendedor y el grupo humano que lo ampara están en condiciones de aplicar correctamente los recursos y no despilfarrarlos .

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Y para ello, las personas y los grupos acompañantes se vuelven a convertir en decisivos. Y, en cualquier caso, hay que invertir lo que sea necesario, ni más ni menos. Y la mejor forma es hacerlo planificada y gradualmente en las cantidades y en el tiempo .

“La idea no es necesariamente importante …..”

No es suficiente con tener una buena idea, es preciso saber llevarla a la práctica. Por desgracia, las personas con ideas no son necesariamente personas prácticas. Es más, no es fácil combinar ambas características, aunque son posibles. A las personas con ideas les gusta pensar, disfrutan pensando y recreándose en sus ideas, pero les cuesta mucho trabajo ponerlas en práctica, ejecutarlas y mucho más verlas realmente y comprobar los resultados que se han conseguido. Suelen ser personas que disfrutan haciendo lo que hacen, pero no siempre lo que les gusta es emprender negocios.

Si encontramos un emprendedor que a su vez tiene ideas y que sabe ponerlas en práctica es como un mirlo blanco. Lo más seguro es que lo que encontremos sea una persona con muchos puntos débiles en su formación y sobre todo, en lo que es necesario para poder hacer negocios .

Aquí la proactividad, la capacidad de intercomunicación, la sensibilidad ante los clientes y su capacidad de adaptarse y adelantarse a sus necesidades, la calidad de su trabajo y su cuidado con la calidad del mismo, son cuestiones decisivas.

La proactividad no sólo consiste en tomar la delantera y liderar algo, sino en aplicarlo. No es suficiente con saber que lo que tenemos es ¡fabuloso!, sino que al final lo importante no es tanto la idea como la forma de ponerla en práctica: volvemos nuevamente al cómo. Otras características de un emprendedor han de ser el apasionamiento, la constancia, un cierto carácter aventurero, la racionalidad -su ser científico-, el sentido de la realidad frente a lo ideológico, a lo místico. El emprendedor ha de saber adelantarse a su tiempo, pero no es necesario que cambie el mundo, sólo que proponga algo nuevo que satisfaga necesidades realmente sentidas y ampliamente extendidas o extendibles.

“Emprendedores que se creen su propio proyecto ….” y que dicen: “Doy el primer paso y me tiro a la piscina contigo”

Ahí está: “emprendedores que se creen su propio proyecto”, que confían en él, que saben sufrir para hacerlo avanzar, que aún así son capaces de modificarlo continuamente para hacerlo más viable. Es más, su tarea continua es mejorarlo y continuar adelantándose al mercado y al cliente. Si creen en su propio proyecto, han de ser los primeros en dar el primer paso, han de arriesgarse a dejarlo todo y dedicarse a eso, a sacarlo adelante. Si no lo hacen, no cumplen las condiciones necesarias y fallarán en algún momento.
Esa posición tiene más valor si se hace teniendo un trabajo y más si éste es un buen trabajo por cuenta ajena. Si vienen de la nada, es más difícil determinar el valor de tirarse a la piscina. Se dijo que no se puede confiar en un supuesto emprendedor que tiene un proyecto y que ahora trabaja en la banca hasta las tres y que cuando me den el dinero dice que se va a dedicar en exclusiva al proyecto. La condición necesaria es tener dinero. Es realmente complicado meterse en este negocio con este emprendedor. Sus fundamentos son de “no riesgo”: sólo se cambiará si tiene financiación para su proyecto. En realidad, no cree suficientemente en él: no resulta convincente para el inversor.

Si el emprendedor tiene esa capacidad de sacrificio y de aventura, el noviazgo con el inversor es similar al matrimonio, es preciso que la “química” haga que dos personas se complementen. Pero ….. no le podemos pedir a la otra persona que deje de trabajar para ser mi pareja, por ejemplo, porque sabemos que para ella es muy importante seguir su profesión.

En Internet es lo mismo, si convertimos a un emprendedor en un “empleado nuestro”, porque nosotros tenemos el capital, no va a funcionar con la misma motivación que si es él el que sigue teniendo la mayoría: el proyecto es suyo; nosotros le acompañamos, pero no podemos pretender que el emprendedor haga nuestro proyecto, sino que profundice en el suyo. La posición adecuada del inversor es contribuir a que la empresa mejore: añadir valor al proceso empresarial .

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“El marketing es imprescindible para las start-ups ….”

Está pasando como ocurre en los sectores tradicionales: es preciso mantener la publicidad para conservar los negocios. La publicidad es más defensiva que productiva, pero es una necesidad ineludible. El marketing como fórmula para conocer el mercado y para proyectarse sobre él no sólo tiene más recursos y más innovadores en las plataformas internet, sino que se hace quizás mucho más decisivo que lo es para las empresas tradicionales.

En primer lugar, los clientes controlan el tinglado y esto quiere decir que “pasean” por mi empresa, entran y salen cuando quieren, con un simple click, se adhieren o no -la mayoría de las veces, no-, son los dueños del sistema. Este no es el grado de presión para vender que “sufre” una empresa tradicional, aunque todo se andará. Lo cierto es que el cliente aquí es un personaje que opera en toda su extensión como un cliente caprichoso y en búsqueda continua de la satisfacción de una necesidad que desconoce, pero que reconoce cuando la ve en la pantalla y accede a ella.

Como el cliente está continuamente mostrándose es más fácil saber lo que quiere o al menos, lo que parece querer, por sus movimientos, sus entradas y salidas, sus clicks, el tiempo que dedica a cada cosa, en lo que se para. Toda esta información es muy importante, pero también es necesario trabajarla casi en tiempo real y dar respuestas rápidas. No valen estudios de meses para saber que pasa: necesitamos respuestas, porque sino nos podemos quedar fuera del mercado, al menos provisionalmente.

El cliente nos ayuda con su ir y venir, pero nos dificulta la labor con su inquietud continuamente mostrada. Es cierto que se acaba fidelizando de algo y vuelve a ello, pero si no encuentra novedades en lo mismo, ya lo ha visto y probablemente lo seguirá teniendo en sus “favoritos”, pero a la próxima quizás lo retire del bloque.

Por tanto, lo que antes ya era importante, en las start-ups y en las empresas internet es decisivo: el marketing, pero un tipo de marketing muy renovado que utiliza recursos que nunca se habían utilizado, como la afiliación, y que se apoya en las redes creadas para afiliar y para vender. Aquí las alianzas, la retribución variable y la afiliación se convierten en instrumentos innovadores o decisivos.

“Lo importante son las 3C y las 6C ….”

Las tres C son el equivalente a las 3Bes de mediados del siglo XX. Las tres C son las que se relacionan a continuación y por este orden de importancia y prioridad:

Primera C : el CLIENTE , la orientación estratégica al
cliente y desde el cliente
Segunda C: la CALIDAD, de servicios y de procesos. No es posible la calidad como resultado si el proceso no lo es y para que lo sea lo más importante es la motivación de las personas y los grupos
Tercera C: la COMUNICACIÓN, la intercomunicación entre el mundo interior y el exterior, entre la empresa y el cliente, pero también la colaboración y estrategias conjuntas del mundo interior proyectado hacia el cliente.

Estas son las 3C de “Innovando en la empresa”, un libro escrito por Roberto Carballo y publicado en 1999 por Gestión 2000. Aquí se explica un modelo de empresa innovadora fundamentado en esas tres ces y en una cuarta variable que es el estilo directivo.

Las cinco o seis Ces las utiliza Axel Serena en sus intervenciones y constituyen la base de lo que para él es una empresa innovadora en internet: sentido común (comun sense), clientes (customers), creatividad (creativity), Dinero (Cash), Corporación y ….. Currantes. Estos últimos con experiencia en internet y en el sector concreto donde se quiere trabajar, con experiencia directiva y sabiendo trabajar con datos desde el mercado.

Seguro que, en último extremo, la cuestión básica es de SENTIDO COMÚN Sabemos que no es precisamente el más común de los sentidos y evidentemente no lo tiene todo el mundo; y más que una cualidad es algo que se va haciendo con la experiencia y los años, aunque algunas personas que viven más aceleradamente y tienen menos miedos a atreverse y a aventurarse, lo alcanzan más pronto. Al final, el sentido común puede ser un criterio muy importante a la hora de seleccionar el emprendedor con el que tengo que trabajar en común en los próximos años.

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2 comentarios en «Internet e innovación»

  1. ¡Una voz con sentido! ¡Y además con memoria!
    Respondiendo a tu invitación me he paseado por tu blog. Me parece muy interesante y en el seguro que se pescan “inspiraciones” de gran valor. En esta primera visita solo quisiera felicitarte por tu atinado juicio sobre lo sucedido en épocas de la burbuja.
    Yo como tanto sufrí la desbocada realidad de Terra , he invertí mi tiempo en dar consistencia estratégica a una propuesta que creara una marca sólida y veraz. Fue inútil.
    Luego vinieron otros tantos start ups, convencidos de que inyectar dinero en TV era suficiente para crear una realidad de marca.
    Enhorabuena tras esta primera visita.

  2. Sin duda, internet fue una eclosión con una pronta crísis, por que lo no ha dado mucho tiempo a hacer memoria de las muchas e interesantes experiencias que hubo durante ese breve periodo “inicial” de finales de los noventa. Si hay una persona que no se debería olvidar en todo ese periodo es a Santiago Guillén, que después de su larga etapa al frente, primero, de la informãtica y después de la telemática de la Generalitat, se atrevió a montar la Asociación para la Innovación y durante todos ese tiempo la lideró y la mantuvo, y a mí con él, en una dinámica compleja y viva desde donde pudimos encontrarnos con personajes emprendedores de la primera ola, de los que para no hacer distinciones o discriminaciones no citando a alguno de ellos, mejor lo dejaré en manos de Santiago, que espero que escriba aquí un poco de la historia que guarda en su “faltriquera”. Gracias por tu comentario. En todo caso, en mi libro “Innovación y ….” y en el capítulo quinto, donde participa Santiago, se puede uno adentrar en algo de esa historia.

    Roberto Carballo

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